Conseils & bonnes pratiques
L'engagement des collaborateurs se gagne sur le terrain
Pour une marque qui anime un réseau d'agences, l'engagement des collaborateurs se construit avec des opérations et des temps forts vécus, pas avec un sondage.
Marketing relationnel & fidélisation
La fidélisation client vue depuis la cour du négoce
Quand vos clients sont des artisans et des négoces, la fidélisation client ne se joue pas sur des points. Les programmes réels opérés par EdenWork depuis 35 ans.
EdenWork11 min de lecture
Quand vos clients sont des artisans, des installateurs et des négoces, la fidélisation client ne se décide pas dans un tableur. Elle se construit sur le terrain, avec des programmes, des tournées et des communautés que les professionnels ont envie de rejoindre. C'est ce qu'EdenWork imagine et opère depuis 35 ans pour les marques du bâtiment, de l'habitat et de l'industrie.
20 000
Artisans réunis dans Génération Artisans, la communauté des professionnels de POINT.P
500+
Agences POINT.P connectées chaque mois aux Démos d'Estelle, la WebTV des membres, depuis 5 ans
90+
Dates du Roadshow Rénovation Énergétique POINT.P, avec 33 partenaires industriels, pour 3 500 artisans
Points clés
- En B2B, on ne fidélise pas un compte client : on fidélise un réseau, du négoce qui distribue à l'artisan qui pose.
- Les recettes du grand public (points en caisse, volumes, données) ne tiennent pas en négoce : c'est la relation et le rendez-vous qui retiennent.
- Un programme se juge à ceux qui y participent et qui reviennent, pas à un tableau de bord.
Fidéliser un client B2B, c'est fidéliser un métier
La fidélisation client désigne l'ensemble des actions qui donnent à un client existant une raison de continuer à travailler avec vous entre deux commandes. Bpifrance Création la résume en quatre temps : identifier ses clients clés, écouter, agir, puis suivre dans la durée. Cette définition vaut pour tout le monde. Elle oublie simplement ce qui fait la particularité d'une marque qui vend via un réseau.
Un fabricant de matériaux, d'isolants ou d'appareillage électrique n'a pas un client mais trois maillons : le négoce ou le distributeur qui référence, le point de vente qui conseille au comptoir, et l'artisan, l'installateur ou l'applicateur qui choisit ce qu'il pose sur le chantier. L'accord-cadre se signe avec le premier. La fidélité se gagne chez le troisième. Entre les deux, le point de vente fait ou défait la préférence de marque tous les matins.
C'est pour cette raison que le Club Pro VPI, conçu par EdenWork, s'adresse à toute la chaîne. Chaque achat effectué par l'installateur lui rapporte des points à dépenser dans une boutique cadeaux ou en avantages exclusifs. Et son négoce est lui aussi récompensé selon ses ventes aux membres du club. Une relation tripartite où chacun a intérêt à ce que l'autre reste.
Fidéliser un client B2B, c'est donc fidéliser un métier, pas un interlocuteur. Le programme Maestro de MAPEI parle aux applicateurs. Le Club by Terreal parle aux couvreurs spécialisés en rénovation. Le KI Klub de Knauf Insulation parle aux installateurs. À chaque fois, la marque choisit la population qui décide sur le chantier et construit le dispositif autour d'elle.
Pourquoi les recettes du grand public ne tiennent-elles pas en négoce ?
Parce qu'en B2B on ne traite pas du volume, on traite du contact. Un programme de fidélité grand public repose sur des millions de passages en caisse, des points automatiques et une analyse fine des données d'achat. Une marque du bâtiment travaille avec quelques milliers de professionnels, qu'elle peut connaître par leur nom, et dont la fidélité se joue dans la relation avec le commercial de secteur, le chef d'agence et la marque elle-même.
Soyons honnêtes : un CRM bien tenu vous dira qu'un artisan achète moins qu'avant. Il ne vous dira jamais comment le faire revenir. Ce sont les idées et le terrain qui font ça : une opération qui lui donne une raison de repasser au comptoir, un club qui lui apporte un service qu'il ne trouve pas ailleurs, une tournée où il rencontre enfin les équipes de la marque. Nous ne sommes pas dans l'outil. Nous sommes dans le dispositif qui fait tilt.
Ce qu'on observe chez nos clients depuis 35 ans : aucun d'eux ne nous a jamais demandé un taux de churn. Ils nous demandent qui s'est inscrit, qui est venu, qui achète plus depuis, et si le programme a fait entrer les artisans qu'ils voulaient recruter.
Les quatre registres de fidélisation, avec un programme réel pour chacun
La littérature marketing distingue trois registres : transactionnel, relationnel et affinitaire. Sur le terrain du bâtiment, un quatrième pèse autant que les autres : le communautaire, où le professionnel rejoint un groupe de pairs plutôt qu'un simple programme. Voici les quatre, avec un dispositif qu'EdenWork a réellement conçu et opéré pour chacun.
Transactionnel
PEP'S, POINT.P
Les clients POINT.P cagnottent en fonction de leurs achats sur leur Plan d'Épargne Pro. Les avantages prennent la forme d'avoirs pour renforcer leur rentabilité, ou de cadeaux et de voyages pour stimuler leurs équipes.
Relationnel et serviciel
Le Club by Terreal
Un club pour les entreprises de couverture spécialisées en rénovation du toit : montée en compétence métier et services à forte valeur ajoutée pour aider les entrepreneurs au quotidien.
Affinitaire
KI Klub, Knauf Insulation
Un club dédié à la montée en connaissance des installateurs, avec de nombreux services, qui récompense aussi la fidélité des artisans les plus engagés. Même logique pour Profil'Experts chez SPP|PAI.
Communautaire
Génération Artisans, POINT.P
La communauté des professionnels de POINT.P : près de 20 000 curieux et ambitieux accompagnés dans le développement de leur activité. Un programme 100 % relationnel tourné vers l'excellence métier.
En pratique, les programmes qui durent combinent au moins deux registres. Maestro, chez MAPEI, fixe des objectifs commerciaux aux applicateurs et les récompense dans une boutique de plus de 4 000 références, tout en leur ouvrant des services exclusifs. My Schneider Rewards reverse chaque mois de la générosité sur une Mastercard brandée Schneider Electric, toujours dans la poche des électriciens : transactionnel dans la mécanique, relationnel dans la promesse, « vos achats ont du pouvoir ».
Win with Wedi illustre un autre usage du transactionnel : récompenser plus généreusement les achats de systèmes complets que les achats isolés, pour inciter les artisans à poser du 100 % Wedi. Le programme sert ici un objectif produit précis, pas une fidélité abstraite.
Le rendez-vous, le levier que tout le monde coupe en premier
Un programme de fidélisation B2B qui tient dans la durée repose sur un rendez-vous qui existe en dehors de la commande. C'est le levier le plus sous-estimé, et c'est celui qu'on coupe en premier quand le budget se resserre. Pourtant, c'est lui que les artisans citent quand on leur demande ce qui les attache à une marque.
Ce rendez-vous prend plusieurs formes. La tournée : le Roadshow Rénovation Énergétique de POINT.P, plus de 90 dates avec 33 partenaires industriels, pour présenter les innovations 100 % rénovation à plus de 3 500 artisans. Le RT+Tour de Knauf Insulation, 26 dates dans toute la France, avec maquettes et réalité virtuelle. L'ExperTour de Toupret, plus de 40 dates de démonstrations, de formations et d'offres inédites en points de vente. SikaMania, un roadshow immersif aux couleurs des jeux vidéo pour faire découvrir la largeur des gammes Sika.
Le rendez-vous peut aussi être un rituel commercial. Les Pères Noël Placo et Isover reviennent chaque fin d'année dans les négoces, avec leur calendrier de l'avent, et sont devenus des incontournables. Les Jours Magni-SFIC donnent rendez-vous aux artisans pendant 30 jours, avec des tickets à gratter selon le volume d'achat et un tirage au sort pour une expérience exceptionnelle. Une opération attendue, parce que la thématique se renouvelle chaque année.
Et le rendez-vous peut être mensuel, à distance. Les Démos d'Estelle, la WebTV de Génération Artisans animée par Estelle Denis, réunissent chaque mois plus de 500 agences POINT.P connectées avec leurs clients autour de démonstrations produits. Depuis 5 ans. C'est ce type de dispositif qui a fait de la communauté un actif stratégique pour les marques B2B.
Nous l'admettons volontiers : une tournée ou une communauté n'a de sens qu'avec un réseau suffisant à animer. Si la relation commerciale de base n'est pas tenue, si le commercial ne passe plus en agence, aucun programme ne compensera. On répare d'abord le suivi, on pose le programme ensuite.
Comment savoir si votre programme fidélise vraiment ?
On regarde qui participe et qui revient. Pas de formule, pas de benchmark venu d'un autre secteur : les indicateurs qui comptent pour une marque qui anime un réseau sont ceux qu'elle peut lire elle-même, et ils tiennent en quatre lignes.
| Ce que regarde la marque | Ce que ça dit | Exemple de dispositif |
|---|---|---|
| La part de la cible inscrite et active | Le programme a-t-il convaincu les professionnels visés ? En B2B, 30 % d'une cible active est déjà un succès. | Génération Artisans, KI Klub, Club by Terreal |
| La fréquentation des rendez-vous | Les artisans se déplacent-ils, se connectent-ils, reviennent-ils ? | Roadshow POINT.P (3 500 artisans), Démos d'Estelle (500+ agences par mois) |
| Le panier moyen et la fréquence d'achat des membres, comparés aux non-membres | Les membres achètent-ils plus ? C'est presque toujours le cas : ils sont animés, incentivés, suivis. | PEP'S, Maestro, My Schneider Rewards |
| La qualité des professionnels recrutés | Le programme fait-il entrer les artisans à fort potentiel, ceux qui montent en compétence et développent leur activité ? | Pack Jeunes Artisans POINT.P, Challenge Start'Air Atlantic |
Le recrutement mérite une insistance. Chaque année, le Pack Jeunes Artisans de POINT.P accompagne une promotion de jeunes entrepreneurs avec des services exclusifs et le parrainage d'un artisan expérimenté. Le Challenge Start'Air d'Atlantic visait, lui, la conquête directe de nouveaux installateurs de pompes à chaleur à haut potentiel, avec un séjour aux Jeux Olympiques de Paris ou un voyage en Thaïlande pour les plus rapides. Dans les deux cas, la question n'est pas « combien de clients avons-nous retenus », mais « avons-nous fait entrer les bons ».
Ce qui fait durer un programme au-delà de la première année
Un programme s'essouffle rarement à cause de sa mécanique de départ. Il s'essouffle parce que l'animation, généreuse au lancement, disparaît au deuxième exercice. Trois choses le maintiennent en vie.
D'abord, le renouvellement. Une boutique cadeaux qui ne bouge pas, une thématique d'opération identique trois ans de suite, et les professionnels décrochent. Les Jours Magni-SFIC tiennent parce que la thématique change à chaque édition ; les Pères Noël Placo-Isover tiennent parce que la saga se poursuit.
Ensuite, la continuité technique. LiTT a confié à EdenWork son programme de fidélité historique, LiTT Préférence, pour animer ses clients diffus. L'enjeu était d'avoir une plateforme stable, une expérience sans couture pour les membres, et une meilleure connaissance client pour insuffler plus de relationnel. Un programme qui vit plusieurs années doit pouvoir changer de plateforme sans faire repartir ses membres de zéro.
Enfin, la régularité du rendez-vous. Les Démos d'Estelle existent depuis 5 ans parce qu'elles reviennent chaque mois, à date fixe, avec des nouveautés à montrer. Une communauté qu'on n'anime plus n'est plus qu'une base de données.
La méthode EdenWork pour construire le dispositif
Chaque programme que nous opérons suit la même logique, de l'objectif business au suivi. Ce n'est pas un calendrier, c'est un ordre de questions à se poser dans le bon sens.
01
L'objectif business
Faire stocker une gamme, recruter des installateurs, défendre une part de marché face à un concurrent, accompagner un lancement. Le programme sert un objectif précis, jamais une fidélité en général.
02
La cible dans le réseau
Le négoce, le point de vente, l'artisan, ou les trois comme chez VPI. C'est la population qui décide sur le chantier qui donne sa forme au dispositif.
03
L'idée qui fait tilt
Un concept qui donne envie de rejoindre : un plan d'épargne pro, une carte bancaire brandée, un club de métier, une tournée immersive. Sans idée, un programme n'est qu'un règlement.
04
La mécanique
Transactionnel pour amorcer, relationnel ou communautaire pour durer, souvent les deux. La plateforme est construite pour le programme, pas l'inverse.
05
L'animation
Le rendez-vous récurrent, les temps forts, le contenu, les opérations commerciales qui rythment l'année. C'est le poste qui fait tenir le dispositif, et celui qu'il ne faut pas couper.
06
Le suivi
Qui s'inscrit, qui vient, qui achète plus, qui est entré dans le réseau grâce au programme. Un point régulier entre le marketing et le commercial, sur ces quatre questions.
À retenir
En B2B, la fidélisation client qui tient combine une cible choisie dans le réseau (négoce, point de vente, artisan), une idée qui donne envie de rejoindre le programme, et un rendez-vous récurrent qui existe en dehors de la commande. Elle se juge à la participation et au recrutement, pas à un tableau de bord.
ACTIVATIONS · PILIERL'engagement des collaborateurs se gagne sur le terrainLe même principe de rendez-vous, appliqué aux équipes et aux agences.
CAS CLIENT · POINT.PGénération Artisans, l'application qui fait vivre la communauté20 000 artisans réunis autour d'un programme 100 % relationnel.
PASSER À L'ACTIONProgramme de fidélité B2B, le guide completMécaniques, plateforme, animation : la construction pas à pas.
Sources
- Comment fidéliser vos clients ?, Bpifrance Création : la méthode en quatre temps, identifier, écouter, agir, suivre.
- Définition : qu'est-ce que la fidélisation client ?, CustUp : la typologie transactionnel, relationnel, affinitaire.
- Réalisations EdenWork : PEP'S, Génération Artisans, Les Démos d'Estelle, Pack Jeunes Artisans et Roadshow Rénovation Énergétique (POINT.P), Club Pro (VPI), Maestro (MAPEI), KI Klub et RT+Tour (Knauf Insulation), Club by Terreal, Profil'Experts (SPP|PAI), My Schneider Rewards, Win with Wedi, LiTT Préférence, ExperTour (Toupret), SikaMania, Jours Magni-SFIC, Pères Noël Placo-Isover, Start'Air (Atlantic).
Questions fréquentes
C'est l'ensemble des dispositifs qui donnent à un client professionnel une raison de continuer à travailler avec une marque entre deux commandes. En B2B, le client n'est pas une personne mais un réseau : le négoce qui distribue, le point de vente qui conseille, l'artisan qui pose. Un programme de fidélisation B2B s'adresse à ces trois maillons, pas seulement à celui qui signe l'accord-cadre.
On distingue le transactionnel (le client cagnotte en fonction de ses achats, comme PEP'S chez POINT.P), le relationnel ou serviciel (la marque apporte des services et de la montée en compétence, comme le Club by Terreal), l'affinitaire (le client se reconnaît dans un club de métier, comme le KI Klub de Knauf Insulation) et le communautaire (une communauté animée en continu, comme Génération Artisans). Les programmes qui durent combinent au moins deux de ces registres.
En leur donnant un rendez-vous qui existe en dehors de la commande : une tournée dans les agences, un club avec des formations et des services, une communauté avec des contenus utiles à leur activité, une opération commerciale qui revient chaque année. Les artisans restent fidèles à une marque qui vient les voir, qui les forme et qui reconnaît les meilleurs d'entre eux, avant de rester fidèles à un catalogue de cadeaux.
Le Club Pro VPI : chaque achat effectué par l'installateur lui rapporte des points à dépenser dans une boutique cadeaux ou en avantages exclusifs, et son négoce est lui aussi récompensé selon ses ventes aux membres du club. Cette relation tripartite, marque, négoce, installateur, est typique d'un programme B2B bien pensé : personne dans la chaîne n'est laissé de côté.
On regarde qui participe et qui revient : la part de la cible inscrite et active sur la plateforme, la fréquentation des événements, le panier moyen et la fréquence d'achat des membres comparés aux non-membres, et la qualité des professionnels que le programme a fait entrer. En B2B, une cible active à 30 % est déjà un vrai succès, parce qu'on travaille sur des réseaux resserrés, pas sur des volumes.
Quand le suivi commercial de base n'est pas assuré. Un catalogue de récompenses ne compense jamais un commercial qui ne passe plus en agence. La bonne séquence consiste à réparer la relation terrain, puis à poser un programme structuré par-dessus, et non l'inverse.
Vous animez un réseau d'artisans, d'installateurs ou de négoces ?
Depuis 35 ans, EdenWork imagine et opère des programmes de fidélisation pour les marques du bâtiment, de l'habitat et de l'industrie. Parlons de votre réseau autour d'une opération que nous avons réellement menée.
Pour aller plus loin
Cas clients & retours d’expérience
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Marketing relationnel & fidélisation
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Dans un contexte où les marques cherchent à optimiser leurs performances marketing, la communauté s’impose comme un levier stratégique incontournable. Véritable moteur d’engagement, de fidélisation et de rétention, une communauté B2B permet de maintenir une relation durable entre les membres et la marque, même en période de ralentissement économique. Chez EDENWORK, nous sommes convaincus que les interactions entre les membres créent aujourd’hui plus de valeur que n’importe quel message descendant.